Social proof (społeczny dowód słuszności)

Dowód działa proporcjonalnie do swojej konkretności i podpisu. Cytat z nazwiskiem, firmą i stanowiskiem ma wagę; ten sam cytat anonimowy ma jej prawie zero, bo czytelnik zakłada, że gdyby dało się go podpisać, byłby podpisany. Rząd logotypów bez kontekstu prosi odwiedzającego, żeby był pod wrażeniem, nie mówiąc, co te firmy faktycznie zrobiły.

Umiejscowienie znaczy tyle samo co treść. Dowód obok twierdzenia, które wspiera, robi więcej niż ten sam dowód w sekcji opinii na dole strony. Jeśli sekcja mówi, że stronę łatwo aktualizuje marketing, klient mówiący dokładnie to należy obok niej, a nie trzy przewinięcia dalej.

Reguła nadrzędna: dowód musi być prawdziwy. Wymyślone opinie, zawyżone liczby i logotypy użyte bez zgody wychodzą na jaw, a gdy wyjdą, wstecznie dyskredytują wszystko prawdziwe na stronie. Skromny prawdziwy dowód bije bogaty sfabrykowany za każdym razem.